TEORI KOMUNIKASI

TEORI KOMUNIKASI

(Resume Model Psycodynamic, Pelaku komunikasi, Disonansi Kognitif,

Pesan, Persuasif, dan Media)

Model-Model Komunikasi

Model Laswell, Menganggap komunikasi sebagai proses persuasif. Proses tersebut terdiri dari Komunikator – IP – Medium – Komunikan – Efek. Tidak adanya umpan balik (feedback) dari komunikan dan tidak adanya hubungan kausalitas (sebab-akibat) dan membesar-besarkan efek dari hasil berkomunikasi tersebut.

Model Braddock, Proses komunikasi yang hampir sama dengan model Laswell, namun terdapat tambahan dalam model ini yaitu adanya situasi dan tujuan dalam berkomunikasi.

Model Shannon and Weaver, Komunikator, ip komunikan, medium, tujuan dan noise (hambatan) pada bagian medium atau alat pemacar (sinyal). Proses komunikasi itu bisa gagal, karena banyaknya hambatan sehingga pesan yang disampaikan komunikator tidak dipahami atau dimengerti komunikan.

Model Defleur, Proses komunikasi dimana komunikator menerima feedback dari komunikan dan noise (hambatan) pada semua komponen yaitu sumber, pemancar, saluran, penerima dan tujuan

Model Lingkaran Osgood dan Schramm, Proses komunikasi berbentuk lingkaran dengan adanya feedback. Komunikator-komunikan bergantian memberikan feedback. Komunikator (encoder) komunikan (decoder) dan interpreter (ip).

Model Helical (spiral) Dance, Proses komunikasi bergerak maju (dinamis) dan ketika komunikator-komunikan berkomunikasi sekarang akan mempengaruhi struktur dan isi komunikasi yang berikutnya dan memperdalam pengetahuan atau informasi yang didapat oleh komunikan serta tidak adanya feedback.

Model Gebner, Proses komunikasi dengan adanya hubungan antara persepsi dan produksi pesan. Persepsi dihasilkan oleh konteks(isi, situasi, sudut pandang),seleksi(bobot pemberitaan) dan ketersediaan informasi dan penyajian informasi sedangkan produksi pesan dihasilkan oleh penggunaan media dan kontrol media. Hubungan saling pengaruh antara persepsi dan produksi pesan, karena proses komunikasi antar manusia bersifat subyektif, terbuka, selektif, bervariasi dan tidak dapat terduga.

Model ABX Newcomb, komunikasi akan terus berjalan dan terjadi jika tidak adanya kesesuaian komunikasi atau ketidakseimbangan antara individu A dan B tentang suatu objek X yang sedang dibicarakan akibat perbedaan sikap, pandangan dan persepsi sehingga tidak ada kesepakatan. Asumsi: komunikasi merupakan fungsi penting yang memungkinkan dua orang atau lebih mempertahankan orientasi satu sama lain terhadap suatu objek dilingkungan eksternal mereka. Fungsi atau tujuan, membangun kesamaan pemahaman, persepsi, sikap agar seimbang. Dengan daya tarik, dan demi hal yang penting, dan relevan terhadap masyarakat

Model Konseptual Westley & Maclean, Situasi komunikasi massa yang membahas mengenai hubungan antara dua orang atau lebih yang saling berinteraksi dengan obyek-obyek di luar mereka. A(Penyokong atau penganjur), B (Audiens), C(Organisasi media), X(Kejadian atau objek) memiliki perbedaan kepentingan, seperti C tidak berkepentingan, karena hanya menyampaikan informasi kepada B dan A sangat berkepentingan karena, A dapat mempengaruhi dan mengajak B.

Model Riley and Riley, proses komunikasi terbagi dalam kelompok-kelompok yaitu, kelempok primer dengan kelompok besar (sekunder) yang dipengaruhi oleh lingkungan sosial, sistem sosial atau struktur sosial, tingkat interaksi dan tingkat kedekatannya (intensitas). Model ini menjelaskan bagaimana dampak yang dihasilkan oleh media massa terhadap individu atau sekelompok orang.

Model Maletzke, Komunikasi massa pada sebuah proses yang dipengaruhi oleh faktor sosiologis dan psikologis seperti citra diri, kredibelitas media, struktur kepribadian, tekanan dan kendala, tim-tim kerja, organisasi dan lingkungan sosial. Akibat(Y) memilih isi media, persepsi komunikan terhadap isi media dan efek media maka sebabnya(X) adalah citra diri, struktur kepribadian, komunikasi sebagai anggota khalayak dan lingkungan sosial dapat terpengaruh.

Model SOR, media massa mempengaruhi tingkah laku masyarakat sesuai keinginan lembaga-lembaga yang memiliki kekuatan dan kekuasaan dan masyarakat modern terdiri dari kumpulan-kumpulan individu yang terpecah-pecah dan bertindak sesuai dengan kepentingannya sendiri. Isi pernyataan (stimulus), komunikan (organisme), dan efek (respon) S-O-R. Jika ingin mengubah tingkah laku maka harus mengubah sikap, jika ingin mengubah sikap maka harus mengubah IP persuasif. Asumsi: Teknologi produksi yang netral diharapkan dapat maksimal dalam penerimaan dan respon, Antara pelaksana kampanya media dengan individu terjadi kontak langsung, IP dari komunikan sama derajatnya, Kontak dengan media dianggap sebagai efek dalam tingkatan tertentu.

Model Psycodynamic, Keefektifan persuasif terletak pada kemampuan merubah struktur psikologis orang perorang melalui modifikasi ini akan didapat reaksi tingkah laku seperti yang diinginkan.

Pelaku Komunikasi

Teori Sifat, Sifat adalah sebuah kualitas atau karakteristik pembeda; ini merupakan cara berpikir, merasakan, dan bertingkah laku yang konsisten terhadap situasi. Ada dua sifat yang diteliti dalam tardisi ini:

^ Pertentangan (argumentativeness) adalah tentang topik-topik kontroversial yang mendukung persepsi anda, dan menolak keyakinan yang berbeda-beda.

^ Kecemasan dalam berkomunikasi dan bersosialisasi

Ketakutan berkomunikasi yang terdiri atas penghindaran sosial, kecemasan sosial, kecemasan berinteraksi, dan keseganan.

Model Faktor Sifat, Neuroticism yaitu merasakan emosi negatif dan kesedihan, Extraversion yaitu menikmati berada dalam kelompok, menjadi tegas, dan berpikir optimis, Openness, yaitu reflektif, imajinasi dan memperhatikan perasaan dan pemikir mandiri, Agreeableness yaitu menyukai dan simpatik kepada orang lain, ingin membantu orang lain, serta menghindari permusuhan, Conscientiousness yaitu manjadi pribadi yang disiplin, melawan gerak hati nurani, teratur dan mampu menyelesaikan tugas.

Sifat, Watak, Biologis, sifat adalah dari watak yang berakar pada susunan neoubiologis yang ditentukan secara genetis atau aktivitas otak dan penyebab tingginya CA (Communication Apprehension) adalah karena faktor biologis.

Kognisi dan Pengolahan Informasi, menjelaskan bagaimana anda berfikir, mengatur dan menyimpan informasi, serta kognisi membantu membentuk perilaku anda.

Teori Atribusi, setiap individu mencoba untuk memahami prilaku mereka sendiri dan orang lain dengan cara kita menyimpulkan penyebab perilaku tersebut, perilaku kita dan perilaku orang lain. Dipengaruhi oleh lingkungan, pribadi, kemapuan, usaha, keinginan, perasaan, keterlibatan, kewajiban, dan perizinan.

Teori Penilaian Sosial, bagaimana kita membuat penilaian mengenai pernyataan yang kita dengar, memperkirakan bagaimana menilai pesan dari teman dan bagaimana penilaian ini akan berpengaruh pada sistem keyakinan anda sendiri. Siapa yang dipengaruhi dan karena apa.

Teori Kemungkinan Elaborasi, memahami semua perbedaan merupakan teori persuasi untuk mempredeksi kapan serta bagaimana anda akan dan tidak akan terbujuk oleh pesan.

Teori Penggabungan Informasi, pelaku komunikasi mengatur informasi tentang semua orang, objek, situasi, dan gagasan yang membentuk sikap atau untuk bertindak dengan cara yang positif atau negatif terhadap beberapa objek. Dua variabel mempengaruhi perubahan sikap yaitu, valence atau arahan dan bobot yang anda berikan terhadap informasi.

Teori Nilai Ekspektasi, yaitu tentang keyakinan, pertama, yakin pada suatu hal. Ketika anda meyakini sesuatu, anda akan berkata bahwa hal tersebut ada. Kedua yakin tentang adalah perasaan anda pada kemungkinan bahwa hubungan tertentu ada di antar dua hal. Perbandingan antara

Teori Tindakan yang beralasan, intensi dari prilaku tertentu ditentukan oleh sikap anda terhadap prilaku dan kumpulan keyakinan tentang bagimana orang lain ingin anda berprilaku. Anggap saja kinerja anda di kampus sebagai contohnya.

Teori Konsistensi, berhubungan dengan sikap, perubahan sikap, dan kepercayaan. Dimulai dengan dasar pikiran yang sama, yaitu orang lebih nyaman dengan konsistensi daripada inkonsistensi. Konsistensi adalah prinsip utama dalam proses kognitif dan perubahan sikap yang dapat dihasilkan dari informasi yang dapat mengacaukan keseimbangan ini.

Teori Disonasi Kognitif yaitu manusia sebagai pelaku komunikasi memiliki beragam elemen kognitif, seperti sikap, presepsi, pengetahuan dan perilaku. Elemen-elemen tersebut saling berhubungan. Ada tiga macam hubungan yaitu, tidak berhubungan, cocok atau sesuai, dan tidak cocok atau disonansi. Mendorong orang menghilangkan keraguan tersebut, akan mencari tahu kebenaran informasi dengan informasi yang tersedia.

Teori Interaksi Simbolik, mengenai diri seseorang dan hubungannya dengan masyarakat dan konsep diri melalui interaksi.

Disonansi Kognitif

Disonansi Kognitif yaitu perasaan yang tidak seimbang dan perasaan ketidakyamanan yang diakibatkan oleh sikap, pemikiran, dan perilaku yang tidak konsisten. Asumsi teori disonansi adalah penjelasan bagaimana keyakinan dan perilaku mengubah sikap.

Empat asumsi dasarnya:

1. Manusia memiliki hasrat akan adanya konsistensi pada keyakinan, sikap dan perilaku.
2. Disonansi diciptakan oleh inkonsistensi psikologis
3. Disonansi yaitu perasaan tidak suka mendorong orang melakukan tindakan-tindakan dengan dampak yang dapat diukur
4. Disonansi akan mendorong usaha untuk memperoleh dan mengurangi kosonansi

Ada 3 faktor yang menentukan tingkat disonansi:

1. Tingkat kepentingan (importance), faktor yang merujuk pada seberapa signifikan masalah itu
2. Rasio disonansi, yaitu faktor jumlah kognisi konsonan berbanding dengan disonan
3. Rasionalitas untuk menjelaskan mengapa sebuah inkonsisten muncul

Cara mengurangi disonansi: Mengurangi pentingnya keyakinan disonan kita, Menambah keyakinan yang konsonan, Menghapuskan disonan dengan cara tertentu.

Disonansi Kognitif dan Persepsi:

1. Terpaan selektif, yaitu metode untuk mengurangi disonansi dengan mencari informasi yang konsona dengan keyakinan dan tindakan yang ada saat ini
2. Perhatian selektif, yaitu memberikan perhatian informasi yang konsonan dengan keyakinan dan tindakan yang ada saat ini
3. Interprestasi selektif, yaitu meningkatkan informasi yang ambigu sehingga informasi menjadi konsisten dengan keyakinan dan tindakan saat ini
4. Retensi selektif, yaitu meningkatkan informasi yang konsonan dengan keyakinan dan tindakan yang ada saat ini

Pesan

Teori simbol: Susanne Langer, yaitu simbol atau kumpulan simbol-simbol bekerja dengan menghubungkan sebuah konsep, ide umum, pola, atau bentuk. Konsep adalah makna yang disepakati bersama-sama di antara pelaku komunikasi. Sebuah tanda berhubungan erat dengan makna dari kejadian sebenarnya. Simbol digunakan dengan cara yang lebih kompleks dengan membuat seseorang untuk berfikir tentang sesuatu yang terpisah dari kehadirannya.

Pondasi Klasik Bahasa, Bahasa adalah sebuah struktur, tetapi juga memperkuat ide dasar bahwa bahasa dan realitas adalah terpisah. Teori semiotik berhubungan erat dengan bahasa karena setiap pesan yang disampaikan akan melalui bahasa.

Teori-teori Sistem Non-verbal, menganggap bahwa bahasa dan perilaku lebih sering bekerja bersama. Komunikasi non-verbal yaitu untuk menyusun berbagai peristiwa yang membingungkan, dari mimik muka sampai hentakan otot.

Kode Non-verbal, kumpulan perilaku yang digunakan untuk menyampaikan arti. Kode non-verbal cenderung analog daripada digital, memiliki kemiripan fitur, terdapat makna universal, adanya transmisi berkesinambungan, sinyalnya sering menimbulkan respon otomatis. Kode non-verbal memiliki dimensi semantik (makna sebuah tanda), sintaksis (tanda yang disusun kedalam sistem ke dalam tanda lainnya), dan pragmatis (pengaruh atau perilaku atas tanda yang muncul).

Proxemics, mengacu pada penggunaan jarak dalam komunikasi. Ada tiga jenis jarak yaitu karakteristik ruang terbatas (fixed-feature space) terdiri dari benda-benda yang tidak dapat dipindahkan seperti dinding dan kamar, ruang karakteristik semi terbatas (semi-fixed-feature space) meliputi objek yang dapat bergerak seperti furnitur, ruang informal (informal space) adalah daerah pribadi yang menentukan jarak antarpribadi di antara manusia.

Teori Aksi Berbicara, bagiamana manusia menyempurnakan hal-hal dengan kata-katanya. Ada beberapa aksi berbicara yaitu aksi terungkap (utterance act) sebuah penyebutan kata-kata adalam kalimat dengan sederhana, aksi usulan (propositional act) menegasakan sesuatu tentang dunia, aksi berkehendak (illocutionary act) memenuhi sebuah niat dan aksi mempengaruhi (perlocutionary act) yang dirancang supaya berpengaruh pada perilaku orang lain.

Teori Identifikasi Kenneth Burke, pelaku komunikasi menempatkan makna pada sebuah aksi berbicara yang menghubungkan antaa perbedaan pelaku komunikasi dengan aksi berbicara. Perbedaan itu antara lain, tindakan dan gerakan.

Bahasa dan Gender, Mengkaji teori-teori yang berhubungan dengan gender sampai tradasi sosial budaya. Semua teori ini terkait dengan bagaimana gender mempengaruhi bahasa dan sebaliknya membangun sebuah dunia sosial khusus.

Bahasa layaknya Gender, Pengalaman seseorang tidak lepas dari pengaruh bahasa. Bahkan, kategori laki-laki dan wanita adalah hasil dari pembentukan secara linguistik. Kita dididik untuk melihat dua jenis kelamin. Ide bahwa penyusunan kekuasaan sosial sebagian besar ditanamkan dalam bahasa yang juga berarti bahwa bahasa dan dunia sering merendam wanita. Wanita cenderung menggunakan bentuk non verbal yang berbeda daripada laki-laki.

Gaya Feminim, gaya feminim terhubung pada “craft learning” yang berhubungan dengan ibu rumah tangga dan dunia ibu (peranan feminim) seperti menjahit, menyulam, memasak, dan mengurus tanaman, tetapi juga keahlian secara emosional seperti pemeliharaan, empati, dan alasan yang konkret.

Teori Penyusunan Tindakan, Individu menyusun pesan dengan menggunakan kandungan pengetahuan dan pengetahuan prosedural. Pengetahuan prosedural terdiri dari urat syaraf yang berhubungan dengan prilaku, akibat, dan situasi. Teori penyusunan tindakan ini mungkin juga disebut sebagai sebuah teori mikrokognitif karena berhubungan dengan pengoperasian kognitif

Persuasi

Persuasi adalah sikap akibat paparan informasi dari orang lain. sikap adalah rasa suka /tidak suka kita pada sesuatu. Sikap memiliki 3 komponen yaitu (1) afektif – menyukai terhadap objek tertentu, (2) kognitif – keyakinan terhadap objek tertentu. (3) perilaku – tindakan terhadap objek.

Ada juga struktur sikap terdiri dari dua yaitu (1) antarsikap (interattudinal) yaitu merujuk pada sikap ke dalam grup-grup sedangkan intrasikap ( intra-attudinal) yaitu pada cara komponen sikap saling berkaitan.

Teknik-teknik khusus perubahan sikap, Pesan satu -sisi yaitu isi pesan yang menyampaikan keuntungannya saja atau kerugiannya saja. Sedangkan pesan dua-sisi yaitu isi pesan yang menyampaikan keuntungan dan kerugiannya sekaligus pada suatu objek.

Kredibilitas Sumber, Sumber yang benar dapat meningkatkan efektivitas pesan karena sumber yang benar dapat memunculkan keyakinan pada komunikan.

Fear Appeals ( seruan rasa takut), Fear appeal akan mengakibatkan peningkatan perubahan sikap karena ia akan meningkatkan ketertarikan dan menghasilkan perhatian dan pemahaman yang lebih besar. Ada tingkatan fear appeal yaitu fear appeal minimal, fear appeal tengah dan fear appeal kuat. Level ketakutan tinggi dan rendah dalam sutu pesan akan mengakibatkan sedikit perubahan. Ada tiga elemen kunci (1) besarnya tingkat bahaya dari peristiwa yang digambarkan (2) kemungkinan terjadinya peritiwa itu (3) efektivitas sebuah respon yang direkomendasikan

Teori Inokulasi, penerima pesan dua-sisi menjadi kebal berinokulasi. Sebagian besar orang yang memiliki banyak keyakinan yang tidak tertantang dan keyakinan-keyakinan yang mudah goyah ketika diserang karena orang-orang tersebut tidak terbiasa mempertahankannya. Suportif terdiri dari argument argumen yang mendukung kebenaran kutural. Kontadiktif berisi kemungkinan kontra-argumen terhadap kebenaran kultural lengkap dengan penyangkalan terhadap kontra-argumen.

Fungsi Sikap

Empat fungsi utama sikap yang dapat bermanfaat bagi kepribadian:

• Fungsi instrumental: penyelarasan atau kebermanfaatan. Sikap dipegang kuat karena manusia berjuang keras untuk memaksimalkan penghargaan dalam lingkungan eksternal mereka dan meminimalkan sanksi.
• Fungsi Pertahanan diri: Sejumlah sikap kuat dipegang karena manusia melindungi ego mereka dari hasrat mereka sendiri yang tidak dapat diterima atau dari penegtahuan tentang kekuatan-kekuatan yang mengancam dari luar.
• Fungsi ekspresi nilai: Beberapa sikap dipegang kuat karena memungkinkan seseorang memberikan ekspresi positif pada nilai-nilai sentral dan pada jati diri.
• Fungsi pengetahuan: untuk memuaskan kebutuhan pengetahuan atau memberikan struktur dan makna pada sesuatu yang jika tanpanya dunia akan kacau.

Sikap dan Perilaku, Ada satu alasan mengapa perubahan sikap mungkin tidak secara otomatis diikuti perubahan perilaku, yaitu factor lingkungan yang menghasilkan sikap aslinya biasanya akan tetap berlaku setelah sikap berubah. Dengan demikian, akan ada tendensi sikap untuk kembali pada posisi semula setelah mendapatkan paparan pesan persuasive.

Pengondisian Sikap Klasik, bagaimana pengondisian klasik terhadap pembelajaran makna emosional bahasa dan pengondisian makna ini berjalan kata demi kata juga dari sebuah stimulus fisik menuju sebuah kata.

Model Proses persuasi, Pesan satu sisi yaitu pesan yang isi pesannya yang sangat spesifik. Model ini menyebutkan bahwa perubahan sikap dimediasikan oleh pemikiran-pemikiran yang terjadi dibenak penerima pesan, berkembang dari ketidakpuasan.

Teori Pemroses-informasi MeGuire, perubahan sikap terdiri dari enam tahap, yaitu pesan persuasive harus dikomunikasikan, penerima memperhatikan pesan, penerima akan memahami pesan, penerima terpengaruh dengan argument-argumen yang disajikan, tercapai posisi adopsi baru, terjadi perilaku yang diinginkan.

Model Sistematik-Heuristik, Pemrosesan Sistematik merefleksikan pengamatan yang hati-hati, analitik, dan sungguh-sungguh terhadap pesan. Pemrosesan Heuristik adalah cara yang lebih sederhana yang menggunakan aturan-aturan atau skema prediksi untuk membentuk penilaian atau membuat keputusan.

Model Kemungkinan Elaborasi, Merujuk pada “keberadaan yang dipikirkan oleh seseorang secara cermat mengenai informasi yang relevan dengan masalah yang ada.

Penerapan Teori Persuasi dalam Media Massa, Media massa menerapkan penemuan-penemuan riset persuasi untuk permasalahan komunikasi di dunia-nyata. Satu strategi yang akan dilakukan untuk meningkatkan kemungkinan keberahasilan teori ini adalah melakukan riset pada audience target sebelum dan selama pengembangan strategi-strategi pesan.

Media

Teori Media, Adanya jenis media tertentu seperti televisi mempengaruhi bagaimana cara kita berfikir, tidak semua audience terpengaruh, tetapi berinterkasi dalam cara yang khusus dengan media.

Teori Media Klasik, Media terus berkembang seiring berkembangnya zaman, adanya radio dan televisi mempengaruhi pola pikir masyarakat dengan apa yang mereka tonton dan dengar.

Teori Media Baru, teknologi interkatif dan komunikasi jaringan, khususnya dunia maya akan mengubah masyarakat. Era media yang pertama dengan penekanan pada penyiaran, (1) sentralisasi produksi (semua menjadi banyak), (2) komunikasi satu arah, (3) kendali situasi, (4) reproduksi stratifikais sosial dan perbedaan melalui media, (5) audiens massa yang terpecah, (6) pembentukan kesadaran sosial. Era media kedua dengan penekanan pada jaringan, (1) desentralisasi (2) dua arah (3) di luar kendali (4) demokratisasi (5) mengangkat kesadaran individu (6) orientasi individu. Dua pandangan tentang perbedaan media:

• Pendekatan interaksi sosial, membedakan media menurut seberapa dekat media dengan model interkasi tatap muka. Bentuk media penyiaran menekankan pada penyebaran informasi yang mengurangi peluang adanya interaksi, sedangkan media baru lebih interaktif dan menciptakan sebuah pemahaman baru tentang komunikasi pribadi.
• Penekanan integrasi sosial, mengggambarkan media bukan dalam bentuk informasi, interaksi, atau penyebarannya, tetapi dalam bentuk ritual, atau bagaimana mausia menggunakan media sebagai cara menciptakan masyarakat.

Teori Persamaan Media, bahwa kita memperlakukan media seperti manusia dan berinteraksi dengan media seolah-olah mereka nyata.

Teori Penyusunan Agenda, masyarakat tidak merespon pada kejadian sebenarnya dalam lingkungan, tetapi pada gambaran dalam kepala kita, yang disebut dengan lingkungan palsu. Karena lingkungan yang sebenarnya terlalu luas, kompleks, dan terlalu menuntut adanya kontak langsung. Dengan kata lain penyusunan agenda membentuk gambaran atau isu yang penting dalam pikiran.

Teori Pengembangan, pengembangan cara-cara tentang gambaran yang realitas dengan apa yang dapat dilakukan oleh strategi atau kampanye, tetapi dengan pengaruh banyaknya srtategi dan dan kampanye.

Penggunaan, Kepuasaan, dan Ketergantungan (uses and gratification), berfokus pada konsumen-anggota audiens- ketimbang pada pesannya. Auidiens dianggap aktif dan diarahkan oleh tujuan. Media dianggap sebagai faktor pendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audiens tahu kebutuhan mereka dan memenuhi kebutuhan tersebut.

Teori Nilai Dugaan, Kepuasaan pada penggunaan media ditentukan oleh sikap anda terhadap media, keyakinan anda tentang media tertentu apa yang dapat memuaskan anda, dan penilaian anda tentang material ini.

Teori Ketergantungan, Individu bergantung pada informasi media untuk memenuhi kebutuhan tertentu dan mencapai tujuan tertentu. Ada dua faktor yang menentukan akan seberapa bergantungnya anda pada media, (1) anda akan lebih bergantung pada media yang memberikan lebih banyak kebutuhan anda daripada media lain (2) Ketika perubahan sosial dan konflik meningkat, ada penilaian ulang dan mungkin pilihan baru yang terkait dengan konsumsi media.

• Bagaimana media mempengaruhi masyarakat : (1) Melihat pada tradisi pengaruhnya (2) Fokus pada bagaimana individu menggunakan media (3) Menunjukkan pada salah satu hasil budaya dari pengaruh media, karena masyarakat akan memilih informasi yang sesuai dengan sikap mereka. Teori media adalah bahwa media mempengaruhi pemimpin opini, selanjutnya menyebarkan informasi, dan mempengaruhi komunikasi yang menghasilkan gagasan dalam masyarakat.
• Bagaimana masyarakat dan media saling mempengaruhi : Interaksi antara pernyataan individu – penggambaran media – opini masyarakat saling terkait satu sama lain.
• Efek media terhadap masyarakat : Mempengaruhi pemikiran sikap, pandangan dan perilaku individu tergantung dari ketersediaan informasi dan informasi yang di dapatkan dan dipahami masyarakat. Seperti gambar2 atau tulisan2 dalam poster atau spanduk kampanye.